媒介技术持续发展,网路舆情风波频发,微博已成为重要舆情集散平台。媒介广大网民使用微博通过转发、技术评论、持续QQ空间赞买点赞等方法,传播观点和情绪。发展微博热搜是网络用户在微博上搜索获取信息行为的热度排名,主要根据关键词搜索频次对用户搜索行为进行数据化处理,通过阅读次数、讨论次数和原创人数三个指标进行估算,之后生成话题热度星级和实时热度排名。舆情有研究表明,一部份用户强烈依赖微博热搜为其筛选信息和议题设置。事件微博热搜其实代表公众共同关注的媒介信息,发挥了传播学中的议题设置功能。

议题设置理论阐明了媒介的技术一大特征,即媒介不仅仅是信息传播者和接收者之间简单的纯中介角色,媒介会在传播过程中引导公众的关注议程。

微博热搜通过议题设置功能,在引导社会舆论方面发挥着重要作用,同时也存在一些问题。持续微博热搜以前两次遭到有关部门的发展QQ空间赞买处罚,2018年初和2020年6月,针对传播违规违法信息等问题,微博热搜曾被勒令整改。上述两次微博热搜整改风波引起人们关注,人们公认的网络是,技术、资本均不能赶超法律,任何新媒体平台都不能仅仅由于产值等问题就能否将公共舆论场中人们关注的舆情热点风波给拿掉,或通过技术手段让某风波被推进成为热点。上述两次微博热搜整改风波过后,微博热搜仍在影响着公众关注的事件议程,其存在的问题也在引起着学界和用户们的思索。

微博热搜传播内容设置存在泛娱乐化问题,是媒介引起思索的重要方面。按照“微博热搜榜”发布的报告,其主要内容集中在以下四个方面:娱乐类新闻资讯(名星动态、圈内八卦)占比34%,影视综艺(热门影片、热播电视剧、火爆综艺)的占比为13%,新生事物(数码新款、美妆时尚、网红新词、热议段子)占比25%,而非娱乐类新闻资讯(时政新闻、社会风波、财经新闻、体育新闻)仅占比27%。当娱乐性质的内容抢占了重要地位,而与国家、民生等有关的严肃议程则处于边沿化的状态,这样的传播内容设置须要被反省和被改变。

微博热搜传播的内容趋向娱乐化,意味着议题设置内容配置不合理,以至于微博热搜榜成为娱乐的附庸,有观点早已抒发了对名星强占公共注意力资源的不满,较有代表性如:“整天都在关注些名星,八卦,变心,婚变,虽然我们是被挟持的,我们更希望听到关于世界的,国家的,民生的,进步的,有价值的!”毋庸置疑,娱乐化能带来明显、丰厚的商业价值,而且,不能由于商业价值而忽略社会价值,新兴媒体产业尤其要具有商业伦理意识,善恶价值取向要正确,正确的价值取向是经营的船舵,在从事经营的过程中,要协调好社会公共价值和商业利益关系。

对微博热搜的思索还包括对其算法的设置与应用问题。由于微博热搜存在可以花钱买、撤热搜,以及炒作、水军、营销号运作问题,而微博热搜实现议题设置功能离不开算法及应用。

微博热搜算法生成结果看上去是凭着数据生成,其实是公正的,事实却未必这么。算法不是在真空中孤立存在的,它生存于一个广大的生态系统之中,这个系统既包括技术,也包括使用者的设计、意图等诱因,于是,商业牟利有可能参与到议题设置过程当中,只不过以媒介技术为外衣被遮蔽上去,不易察觉。

微博热搜使用算法生成公共议程,带来了公共领域新的结构转移,当互联网公共空间上什么话题“热门”、哪些话题“边缘”越来越依赖算法来进行仲裁,政府和公众须要对算法进行观察、研究和监督,微博热搜自身也要注意通过算法提升公正性、真实性和公平性,从而促进算法为人民的公共利益服务,以防微博作为“公共领域”的公正性遭到了侵犯。

虽然微博热搜不是严格意义上的公共领域,但它对人、物、话题的爆光度进行着议题设置,发挥着“聚光灯”的作用,对公共讨论话题方面具有强悍的影响力,聚光灯照到那里,人们的视线可能就被挑动到哪里,我们要明晰,媒介并非是一面被动的穿衣镜,只会对现实进行丝毫不改地描画,媒介是会联通的聚光灯,算法对这盏灯点亮哪些地方起到作用,因而,如前所论,作为信息爆光仲裁者的算法绝除了要满足新媒介产业的商业目标,还要具有商业伦理意识,承当社会责任。公众期盼一个免受金钱等干预的公正、公证、透明、干净的微博热搜。

对微博热搜的思索还包括其议题设置与传统的议题设置相比,把关人角色弱化,引起传播的内容常常是裹挟着情绪的观点,有时传播悲观情绪,甚至造成假消息、谣言、暴力言论参杂网路空间,不利于社会稳定以及具有正能量的社会共识的产生。

人们都晓得,微博传播者从事传播活动的门槛低,从技术角度看,只要拥有一部可以上网的手机,人人都可以方便地使用微博传播信息,加之微博的字数和图片限制致使编辑成本极低,在较短的时间里通过简单的话语和图片人们就可以参与到风波的讨论中,这意味着传播自由度加强,有利于网民话语权的抒发。并且,因为微博的平台的技术特点,微博平台的信息传播门槛低也带来了问题。

方兴东等学者提出“微博的弱关系属性决定了其受众范围可等同于大众”。微博平台的技术特点构造出弱关系聚合,更容易生产拥有上百万粉丝的大V,并使大V拥有规模化话语权的“强势意见领袖”,通过“一对多”的传播模式和粉丝转发传播影响舆论场。这些多点传播结构像好多小星星围绕着少量大星星,星罗散播,具有中心分散、流动自由、无限互相联接的传播特点,造成大量热点话题常常以“突生”“涌现”的形式出现,对社会生活的影响无法预测和控制。

“媒介不是中性、透明、无价值标准的渠道”,也就是说,每种媒介在传播过程中,都有自己的偏向。微博的传播内容在文字方面常常偏向于简练、碎片化的文字信息,在公共舆论场中,简练、碎片化的文字便于传播,但也便于形成偏向直接抒发的判定性观点,而价值判定少于事实判定的简略文本,复杂论证的抒发遭到限制微博买热搜,无法做到抒发全面,可能也是不够冷静、理性的,而读者对这些浅层、碎片化信息的接收,无法结合完整、系统的前后语境进行理解并发展出深层思索框架,于是,微博平台极易出现“舆论领袖与议程的情感抒发会被极化”“大V观点被误会”“极端言论频现”现象,甚至会促使网路暴力等恶性风波产生等后果。

人们使用媒介,敲打或点击的是颇具人情味、情绪感的按键或屏幕,当人们通过网路抒发和分享惊讶、快乐、讽刺,当情绪成为人类数字形象和人格形象存活的基础时,虽然若果没有了情绪,社交媒体世界就要崩溃了。值得注意的一点是,有研究表明,愤怒传播的速率小于欢乐传播的速率,愤怒有一种引起病毒式传播的力量。而在愤怒驱动下的非理智传播,就有可能造成网路暴力的产生。据2020年9月28日新浪微博发布的第二季度财报显示,微博第二季度月活跃用户达5.23亿。若果大量微博网友在不明真相的情况下,受主观情绪左右,大肆宣泄自我,对他人进行恶意功击,可能会搅乱网路秩序,恶化网路生态,妨碍干扰网路空间理智观点的抒发。网路暴力带来的惨剧风波并不稀少,网路暴力除了打破了道德底线,常常还可能伴随着侵权行为,影响社会安定和人们的生活。

党的十九大报告手指出,要“坚持正确舆论导向,高度注重传播手段建设和创新,增强新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。微博热搜作为传播最新信息的具有较大社会影响力的载体,存在的目的不止是为了攫取商业收益,同时,它也是时代精神的呈现舞台微博买热搜,并且,是具有影响力的舞台,试想一下,倘若微博热搜主要是传播各类非理智的观点和情绪,主要为名星、八卦提供展示舞台,作为听众的人们的精神世界会怎样呢?倘若人们,尤其是中学生花大量时间徜徉在名星的大小风波中,乐此不疲、兴致勃勃地讨论明天谁塌房了,今天谁脱粉了,日复一日地总有吃不完的瓜,磕不完的CP的时侯,微博热搜对人们的生活,尤其是对中学生生活的影响又怎样呢?

各界关注并讨论微博热搜,由于其用户多,责任相应地也大,人们希望微博热搜通过议题设置承当起的是“公共领域”的功能,彰显社会公共利益,急百姓生活所需,想百姓生活所想,反映人民生活的真实关切,而不是承当起弘扬娱乐精神的功能,围着名星转。微博热搜应当以国计民生为上,不应当让金钱影响其在议题设置过程中的抉择,要注重传播手段如算法的建设和创新,可以通过技术优化推荐机制,实现合理议题设置,如采取赏罚分明的思路,对用户具有积极正能量的参与行为给以一定地鼓励,给以更多爆光机会,提升用户活跃度和忠诚度。

自2020年3月1日起开始实施的《网络信息内容生态整治规定》第十一条和第十二条强调,网路信息内容服务平台应该坚持主流价值导向,优化信息推荐机制,加大版面页面生态管理。对于微博平台而言,利用《网络信息内容生态整治规定》进行管理,以净化微博舆情传播的生态环境,并旨在于打造微博热搜的传播力、引导力、影响力和公信力。

参考文献:

1.刘胜枝:《微博热搜的价值、问题与建立》,《人民峰会》2020年11月上,第100页。

2.王茜李慧娟:《社会化媒体的算法想像研究:以微博“热搜”为例》,《文化与传播》2020年10月,第88页。

3.王茜李慧娟:《社会化媒体的算法想像研究:以微博“热搜”为例》,《文化与传播》2020年10月,第90页。

4.方兴东张静张微笑潘斐斐:《基于网路舆论场的陌陌与微博传播力评价对比研究》,《新闻界》2014年第15期,第41页。

5.〔加〕德里克•德克霍夫:《文化的肤质:半个世纪的技术文化变革》,何道宽译,上海:中国大百科全书出版社2019年版,第448—450页。

6.新浪微博发布2020年第二季度财报月活跃用户数达到5.23亿,,访问日期:2021年7月20日。

作者简介:

梁颐副院长,广东学院中央兰开夏传媒与创意大学传媒系副书记。